WIR STELLEN AUCH DIE FRAGE, OB ES SICH UM EINE «GUTE» REICHWEITE HANDELT!

In einer Folge unseres Podcasts besprechen Daniela Kleck und Daniel Henrich die Reichweite in der Online-Werbung – und weitere KPIs, die es bei einer Kampagne im Auge zu behalten gilt.

Die Reichweite gehört zu den wichtigsten KPIs in der Online-Werbung. Gerade deswegen verdient sie eine etwas genauere Betrachtung. In welchen Phasen einer Kampagne hat sie die grösste Bedeutung? Wann haben welche anderen Leistungskennzahlen mehr Aussagekraft? Wie lässt sich Reichweite messen, steigern und über unterschiedliche Kanäle, Werbemittel und Zielsetzungen hinweg miteinander vergleichen? Gibt es überhaupt noch so etwas wie kostenlose Reichweite in der Online-Welt? Einige zentrale Fragen und Antworten aus unserem Gespräch haben wir hier für euch in stark komprimierter Form zusammengefasst.

Für mehr Insights einschliesslich des Blueprints für eine Kampagne, den die beiden ganz am Ende für euch entwickeln, empfehlen wir euch den Podcast in voller Länge:

Wann immer wir über Werbung sprechen, geht es auch um Reichweite. Ist das für euch beide grundsätzlich der wichtigste KPI, wenn ihr die Dashboards der unterschiedlichen Analyse-Tools betrachtet?

Daniela: «Nein, das hängt sehr davon ab, welche Ziele wir mit einer Werbung verfolgen, welche Aussteuerungsmethoden wir benutzen und auf welchen Plattformen sie platziert wird.» Diese Faktoren bestimmen die relevanten KPIs. Bei der Reichweite betrachten wir den CPM, aber wenn es um Traffic geht, sind Click-Through-Rate oder Cost-per-Click entscheidend.

Daniel: Wir stellen auch die Frage, ob es sich um eine «gute» Reichweite handelt, sprich ob die Zielgruppe passt, ob wir gute Conversion Rates erzielen oder ob hohe Ausstiegsraten vorkommen, wenn Nutzer auf die Website kommen.

Bei diesen Überlegungen befinden wir uns in unterschiedliche Phasen der Customer Journey. Ändert sich die Rolle der Reichweite im Verlauf dieser Reise und an den einzelnen Kontaktpunkten?

Daniela: «Am wichtigsten ist die Reichweite ganz zu Beginn, in der Phase der Bekanntmachung.» Anfangs geht es darum, möglichst viele Menschen zu erreichen und sie später von Interessenten zu Kunden zu machen.

Daniel: Am Ende geht es beinahe nie nur um die Reichweite, sondern um die Erreichung des Zielvorhabens. Mit einer hohen Conversion Rate braucht man nicht unbedingt die grösste Reichweite. Das gelingt aber nur, wenn die Werbung die Zielgruppe sehr gut erreicht.

Worauf ist aus technischer Sicht zu achten?

Daniel: Wichtig ist zu wissen, woher die Reichweite kommt. Die Kampagne muss gut getrackt werden, Google Analytics nutzt dafür sogenannte UTM-Parameter. Diese ermöglichen eine genaue Auswertung von Traffic und Conversion Rate. Auch Attributionsmodelle sind wichtig. Ein Beispiel: Ein Nutzer kommt organisch über eine Suche auf einen Online-Shop. Dort betrachtet er ein Produkt, kauft es aber noch nicht. Später sieht er das Produkt aufgrund einer Retargeting-Massnahme auf Facebook, klickt es an und kauft es. Ein Attributionsmodell erlaubt, beide Punkte einzubeziehen und ihre Bedeutung zu gewichten.

Daniela: «Display-Werbung ist oft ein vorbereitender Kanal, der Reichweite erzielt, aber nicht sofort zu einer Conversion führt.» Deshalb wird der Nutzen oft unterschätzt. Dank Attributionsmodellen bekommen auch Kanäle, die eher reichweitenstark sind, eine andere Gewichtung im Marketing-Mix.

Die ausführliche Version des Gesprächs findet sich im vollständigen Podcast, den es auch auf Spotify zu hören gibt.